CIRJE-J-175 『顧客ベースのブランド・ポートフォリオ分析』
"Customer-Based Brand Portfolio Analysis"
Author Name 桝山純(Jun Masuyama)
阿部誠(Makoto Abe)
Date April 2007
Full Paper PDF file (only Japanese version available)
Remarks 『季刊マーケティングジャーナル』, 2008年6月, 109号 掲載。 
Abstract (Japanese) Abstract (English)

コ・ブランディング、ブランド拡張、成分・要素のブランド化など、経営者を取り 巻くブランド戦略が多角化してきた中で、自社内ブランドのポートフォリオは、企業 が統合的に管理するのが難しいほど複雑化してきている。マーケティングでは競合ブ ランドに焦点を置いた競争市場構造分析が長らく研究されてきた。しかし今日のブラ ンド戦略では、企業間のブランド競争(competition)のみならず、企業内のブランド協 調(coordination)、つまり自社内ブランドのポートフォリオを統合的に管理する必要性 が高まっている。複数のブランドにまたがった事業戦略を考える場合、企業の保有す る資源や競争優位などの経営的な観点が重要なのはもちろんであるが、まずは顧客が これら複数のブランドを集合体としてどのように評価しているかというマーケティ ング的な視野を持つことが必須である。ポートフォリオの構成ブランドはブランド戦 略からどのように恩恵を受ける構造になっているのか、どのポートフォリオ・ブラン ド間でマーケティング活動のシナジー効果があるのか、コーポレートブランドはどの プロダクトブランドからどのようなイメージの影響を受けているのか? 保有する 自社ブランド間の影響を顧客の知覚に基づいて分析し、ポートフォリオ構造を把握す ることは、広告、プロモーションなどのマーケティング活動の意思決定や効率化、ブ ランド戦略や経営戦略にとって不可欠である。 この研究では、顧客の「ブランド知識」の枠組みから「ブランド認識」と「ブラン ドイメージ」という2 つの視点で複数の尺度を提案し、ポートフォリオの構造を探っ た。まず、ポートフォリオ内のブランド想起データから「受信力(vulnerability)」と 「発信力(clout)」を算出して、ブランド間の影響の強さと方向性を数値化した。さ らに、各ブランドのポートフォリオ内における重要度を「関連性(relevance)」とい う尺度で表した。次に、ブランドイメージデータから、各ブランドがポートフォリオ 内でどれほど類似したイメージをもっているのかを「統一性(Synergy)」という尺度 で評価した。最後に、各プロダクトブランドがコーポレートブランドに及ぼすイメー ジ移転の効果を考察するために、影響の方向と度合をイメージ要因ごとに分析した。 今回の検証では、特に知名度の高い複数のプロダクトブランドを保有するソニーのポ ートフォリオ構造分析を行った。これら一連の尺度と分析は、企業のブランド戦略を 顧客がどう評価しているのかを明らかにし、企業がより効果的なマーケティング活動 を実行する上で有益であろう。


With multi-facets of branding strategy, such as Co-branding, Brand Extension, Ingredient Branding, brand management is becoming increasingly complex yet crucial to corporate success. In Marketing, much attention has been paid to competitive brands, and competitive market structure analysis has been popular. In today's brand strategy, however, it is necessary to manage not only competition between firms but also coordination of portfolio brands a firm owns. When planning corporate strategy over multiple divisions with multiple brands, a firm must consider internal resources and competitive advantage of each business. However, what is more fundamental is to understand, through Marketing perspective, how customers perceive these multiple brands as a whole. How does brand strategy affect each member of the portfolio brands? Which brands share synergy from their respective marketing activities? Which brands affect the image of the corporate brand in what way? In brand strategy, it is important to analyze customer perception of each brand a firm possesses and to understand the brand portfolio structure. This leads to improving the efficiency of marketing activities such as advertising and promotion, and making better managerial decisions. In this research, we propose several scales that are derived from two aspects, "brand recognition" and "brand image", through the framework of "brand knowledge" in order to evaluate a brand portfolio structure. First, the direction and magnitude of influence among brands within a portfolio is expressed by scales called "vulnerability" and "clout" using brand recall data. Then the importance of each brand within the portfolio is evaluated by a scalled called "relevance". Next, using brand image data, a scale called "synergy" that quantifies how similar each pair of brands within a portfolio is derived. Finally, by combining brand recognition data and brand image data, we investigate which product brands affect the image of the corporate brand in what manner. The proposed scales and the framework for analysis is applied to study a brand portfolio structure of SONY, which is known to possess many well-known product brands.